中式养生成为年轻人在内卷时代的人生解法。

今年开始,小红书上流行一种健康美,网友将其形容为一种”气血充盈的美”——与它相对应的是气血不足,如失眠多梦、易疲倦、面色蜡黄等症状。于是,年轻人们开始在内容平台互相分享补气血的技能贴。截至2024年9月11日,小红书上关于“补气血”的笔记超过了161万条,而关于“补气血吃什么”的笔记超过了110万条。

需求催生供应。围绕着补气血,诸多食品饮料企业开始快速推新品。

良品铺子的元气养生茶包,通过在茶包中添加桂圆、灰枣和枸杞,满足消费者补充元气的的需求。截至2024年9月,已经卖出1700多万袋。2023年,元气森林发布子品牌元气自在水,首发推出红豆薏米水及红枣枸杞水,一年内即实现了过亿的销售额。

比起饮料和食品企业,药企没办法在短时间内快速推新品,但是却可以拓宽更丰富的用药场景,找到补气血人群。

提起补气血药品,普通消费者可能最先想到的是东阿阿胶等中药企业,但其实补铁剂也可以满足补血的需求。原因在于,缺铁和气血不足有着共同的症状,包括疲乏无力、免疫力下降等等,其次,根据《默沙东诊疗手册大众版》,铁缺乏症也是贫血的常见病因。

孕妇是缺铁比例最高的人群,医生往往会推荐她们用药补铁,在补铁药领域里市占率第一的是国风旗下的红源达多糖铁复合物胶囊,作为一款缺铁性贫血用药,它们的核心用药人群也是孕妇群体。但是2023年,中国人口出现负增长拐点,新生儿数量减少,对大量以孕妇和婴儿为核心用户群体的企业带来经营挑战。

2023年,国风开始寻求拓展更广阔的用药群体,其中补气血人群就是红源达多糖铁复合物胶囊的重要潜在客群。在内容平台,国风通过持续科普“补铁剂高效补血”的概念,能够吸引补气补血人群加入补铁大军。在电商平台,国风调整了几类关键词的预算投放比例:原来主要侧重品牌词“红源达”和品类词“多糖铁复合物胶囊”;现在在兼顾品类词的同时,增加了“补铁”“补血”等趋势热词的投放预算。同时,国风优化了商品详情页和头图视觉,更能让人联想到补气、补血等概念。

除了主动拓宽用药场景,也有药企关注到补气血的庞大市场,开始与食品饮料品牌在药食同源市场同台竞争,并在用户购药决策科学化潮流下形成降维打击。

重庆多普泰制药,原本以心脑血管药品研发为主,2021年以收购方式获得了9张袋泡茶药品批文,成为中国相关领域内批文数量最多的品牌,2023年成立茶郎中品牌,开始大力推广旗下的非处方药八珍袋泡茶,目标就是逐渐庞大的补气血人群。

一财商学院与阿里健康联合发布的《2024特色人群健康消费趋势》显示,更丰富的线上健康知识科普,正让消费者拥有更高的健康素养,年轻人在做健康消费选择时,越来越看重保健品“蓝帽子”或国药准字等监管标准。阿里健康数据显示,在一至三线18岁到 25岁的消费群体中,蓝帽子保健食品和 OTC 补气补血类目的 GMV 同比增速分别达到 121% 和 123%。

发现了这一趋势后,以茶郎中为代表的企业持续科普OTC袋泡茶相对于普通袋泡茶的差异性。在内容平台,强调 OTC 药品级茶剂更具确定功效、科普药品生产工艺,在药食同源的补气血领域持续抢占用户心智。同时,在电商平台增加“八珍袋泡茶 OTC”等长尾关键词投放,精准承接站外人群。2024年618期间,茶郎中实现全网销售额1500万的业绩。

年轻人补气血,已经补出了百亿市场。米内网数据显示,2023年补血类中成药在重点省份实体药店的销售额接近100亿,但是补气血产品不仅仅局限于中成药。食品饮料企业可以开发补气血的药食同源产品,西药品牌也可以扩大用药场景切入补气血领域,药企同样可以在药食同源领域里抢市场,通过互相跨界找到新的细分赛道。在消费低增长的时代,健康行业展现出了充分的抗周期性,居民对于健康的细分需求藏着诸多增长机会,等待不同类型的企业去发掘。